难以捉摸的数字身份

一群执着的人正在努力提升"网络信誉"系统和人们的数字身份。让互联网用户的身份变得更灵活。
《信息周刊》网络版     J.Nicholos Hoover,InformationWeek
发表时间：2007-10-15

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金钱与信誉

EBay从1995年年初开始就有自己的信誉系统。最开始的时候仅是记录买家和卖家的负面和正面评价。这套系统逐渐演化成一套正式的信誉评价系统，他的评判依据不仅根据用户买卖的数量，还包括他们所获得的正面和负面评价。现在这套信誉系统已是eBay的运行核心。

EBay实验室成立于2002年，前3年该实验室专注于搜索的研究，但是随着网站信誉系统变得日益复杂和重要，该实验室的研究重心也发生了转移。有的人通过卖出许多超低价货品给朋友，获得了"虚假评价"和不实的信用，人为地提高自己的信誉度。这些用户一旦获得较高信誉度后就开始卖大宗货品，比如汽车。这不单只是eBay的问题。一项研究表明亚马逊公司（Amazon.com，下称亚马逊）的评论者猖獗地复制或重用自己的评价，以提高自己的等级。

此外，具有良好信誉的eBay帐号常常成为被偷盗的对象。因此eBay围绕信誉所做的许多工作也和帐号安全相关，以免让黑客和钓鱼者有机可乘。只有具备良好的安全保障，才能产生可靠的网络信誉。

今年4月，eBay启用了Feedback 2.0系统，使买家有更好的渠道对卖家进行评价，为eBay提供与用户信誉相关的额外数据，以排查出潜在的骗子。这个星级系统根据双方的沟通、发货时间、货品与描述是否相符合和包装收费等信息进行评价。

Feedback 2.0对卖家的信誉很关键，但对买家则不然，因为评价都是匿名的。eBay留言板上的留言显示大多数卖家对这套系统很不满意，而大多数买家对这套系统称赞有加。因为匿名评论无需担心被报复，所以买家拥有了更大自由度。

eBay信誉系统的未来升级包括比林斯利所说的"社会文本挖掘"，该技术对留言进行语法分析，通过在留言中单词的出现频率生成"标签云图"，获得更详细的反馈。另一种方式叫"Sparklines"，当用户在不同价位的货品中浏览时，可提供视觉化图标以显示卖家的信誉良好程度。

"人们的评价往往不是随意给出的。"比林斯利总结道，"他们会想'我要承担风险，我在这个游戏里受到了伤害，现在轮到我来评价他们了。'这与仅仅从网站提取'好'与'不好'的评价迥然不同。"

拉帮结派

社会性媒体网站如Digg，Reddit和Slashdot等对网络的发展固然作出了很大贡献，但定义得不合理或不够安全的流程也会导致新闻报道排名的不良后果，比如人气攀比和不实吹捧，甚至是打压。

Digg网站用户可以提交其他网站的文章链接和简要描述，其他用户则通过投票表示"赞同"或者"反对"相关的报道。在早期，这种模式曾经被滥用。因为可以通过注册多个Digg帐户，蒙骗系统，人为地抬高某篇报道。由此得来了一个经验教训：身份确认是阻止攻击的第一道防线。

Digg网站的首席执行官（CEO）杰·阿德尔森（Jay Adelson）分析中说道："身份不是指你的姓名和年龄。我们需要确保用户身份的唯一性，因为我们的系统是以民主投票做基础的。"现在Digg网站已开始过滤来自同一IP地址或通过代理服务器屏蔽IP地址方式的重复投票。

随着网站的发展，用户提交的报道日渐增多，一些早期的标准受到了挑战。以前该网站根据用户提交报道的受欢迎数量进行评分，但到去年为止，据报道前100名用户提交了超过一半的受欢迎报道。以致顶级Digg用户常会受到贿赂引诱，而至少有一位已在eBay上拍卖出了自己的Digg帐号。